Compliance-Erklärartikel
Gesundheits-Influencer und Schleichwerbung: Was Unternehmen und Creator 2026 beachten müssen
Schleichwerbung bei Gesundheitsprodukten kann teuer werden: Bußgelder bis 500.000 Euro, Beauftragtenhaftung für Unternehmen, und ein aktueller Bundestagsbericht warnt vor Gesundheits-Desinformation über Influencer.
Medien · Social Media & Wettbewerbsrecht
Vier von fünf Influencern kennzeichnen Werbung nicht ausreichend
Gesundheits-Influencer und Schleichwerbung: Wer Gesundheitsprodukte über Social Media bewirbt, ohne die Werbung eindeutig zu kennzeichnen, riskiert Bußgelder bis 300.000 Euro nach dem UWG und bis 500.000 Euro nach dem Medienstaatsvertrag. Ein Bundestagsbericht vom April 2026 warnt zusätzlich vor gesundheitsbezogener Desinformation über Influencer-Strukturen, die sich der deutschen Aufsicht weitgehend entziehen. Dieser Beitrag ordnet ein, wer haftet und worauf Unternehmen achten müssen.
Gesundheits-Influencer und Schleichwerbung: Wer Gesundheitsprodukte über Social Media bewirbt, ohne die Werbung eindeutig zu kennzeichnen, riskiert Bußgelder bis 300.000 Euro nach dem UWG und bis 500.000 Euro nach dem Medienstaatsvertrag. Ein Bundestagsbericht vom April 2026 warnt zusätzlich vor gesundheitsbezogener Desinformation über Influencer-Strukturen, die sich der deutschen Aufsicht weitgehend entziehen. Dieser Beitrag ordnet ein, wer haftet und worauf Unternehmen achten müssen.
Ausgangslage: Gesundheitswerbung im Social-Media-Zeitalter
Influencer-Marketing ist längst fester Bestandteil der Vermarktung von Nahrungsergänzungsmitteln, Kosmetik und ästhetischen Behandlungen. Gleichzeitig zeigen Kontrollen von EU-Kommission und Verbraucherschutzbehörden ein durchwachsenes Bild: Nach einer 2024 veröffentlichten Erhebung kennzeichnen vier von fünf Influencerinnen und Influencern Werbung nicht ausreichend.
Bei Gesundheitsprodukten kommt eine zusätzliche Ebene hinzu: Neben dem allgemeinen Wettbewerbsrecht greifen häufig auch die strengeren Vorgaben für gesundheitsbezogene Werbeaussagen, etwa aus der Health-Claims-Verordnung oder dem Heilmittelwerbegesetz. Wer beides gleichzeitig missachtet, trägt ein doppeltes Abmahnrisiko.
Entwicklung
Wie sich die Regulierung entwickelte
Von der UWG-Novelle 2022 bis zum aktuellen Bundestagsbericht
- Mai 2022
UWG-Novelle verankert Kennzeichnungsvermutung
Die UWG-Novelle kodifiziert die Vermutung der Gegenleistung: Wer zugunsten eines fremden Unternehmens handelt, muss beweisen, dass er nichts dafür erhalten hat.
- 2024
EU-weites Kontroll-Screening
Ein Screening von EU-Kommission und Verbraucherschutzbehörden zeigt: Vier von fünf Influencern kennzeichnen Werbung nicht ausreichend.
- 15. Februar 2026
LG Düsseldorf zu Tap Tags
Das LG Düsseldorf entscheidet, dass ungekennzeichnete Tap Tags auf Instagram eine unzulässige Schleichwerbung darstellen.
- 22. April 2026
Bundestag warnt vor Gesundheits-Desinformation
Der Bundestag veröffentlicht eine Antwort zu gesundheitsbezogener Desinformation über Influencer-Marketing, insbesondere bei ästhetischen Eingriffen und über im Ausland gemeldete Accounts.
Die juristische Bewertung
Wann liegt Schleichwerbung vor?
Schleichwerbung ist kommerzielle Kommunikation, die sich nicht als Werbung zu erkennen gibt. Eine kommerzielle Kommunikation liegt bereits vor, sobald eine wirtschaftliche Gegenleistung für die Produkterwähnung fließt. Das umfasst nicht nur Geld, sondern auch kostenlose Produkte, Pressereisen, Affiliate-Provisionen und selbst Rabattcodes.
Wichtig zur Einordnung: Seit der UWG-Novelle 2022 gilt eine Vermutungsregel zulasten des Influencers: Wer in einer geschäftlichen Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens auftritt, muss im Zweifel beweisen, dass er keine Gegenleistung erhalten hat, nicht umgekehrt.
Wie muss Werbung auf Instagram und Co. gekennzeichnet werden?
Nach Paragraf 5a UWG muss der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden, unabhängig davon, ob tatsächlich ein Entgelt geflossen ist. Die Kennzeichnung muss bereits auf den ersten Blick erkennbar sein, versteckte Hinweise genügen nicht.
Das Landgericht Düsseldorf hat im Februar 2026 klargestellt, dass auch sogenannte Tap Tags, versteckte Markierungen auf Fotos, die erst nach Antippen sichtbar werden, eine unzulässige Schleichwerbung darstellen können, wenn der kommerzielle Zweck für durchschnittliche Nutzer nicht sofort erkennbar ist. Ergänzend verlangt Paragraf 22 Medienstaatsvertrag, dass Werbung in Telemedien klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein muss.
Wer haftet: Unternehmen oder Influencer?
Beide Seiten können in Anspruch genommen werden. Werbetreibende Unternehmen haften nach Paragraf 8 Abs. 2 UWG auch für beauftragte Creator und Agenturen, sogenannte Beauftragtenhaftung. Standardklauseln in Influencer-Verträgen, die die Kennzeichnungspflicht auf den Creator abwälzen, beseitigen diese Haftung gegenüber Dritten nicht.
Neben Unterlassungsansprüchen nach Paragraf 8 UWG und Schadensersatz nach Paragraf 9 UWG können seit der UWG-Novelle 2022 auch einzelne Verbraucherinnen und Verbraucher eigene Schadensersatzansprüche nach Paragraf 9 Abs. 2 UWG geltend machen.
Aktuelle Entwicklung: Werbeverbot für Kinder-Nahrungsergänzungsmittel?
Der Verbraucherzentrale Bundesverband hat 2026 ein Werbeverbot für Kinder-Nahrungsergänzungsmittel auf Social Media gefordert, mit Verweis darauf, dass entsprechende Produkte häufig zu hoch dosiert sind und gesundheitliche Risiken bergen können. Ein Bundestagsbericht vom 22. April 2026 geht noch weiter und warnt vor gesundheitsbezogener Desinformation, die zunehmend über im Ausland gemeldete Influencer-Accounts und dezentral organisierte Network-Marketing-Strukturen verbreitet wird, die sich der nationalen Regulierung und Aufsicht weitgehend entziehen.
Ein konkretes, verbindliches Werbeverbot für Kinder-Nahrungsergänzungsmittel existiert bislang nicht, die Forderung markiert eine politische Diskussion, keine geltende Rechtslage.
Bei Gesundheitsprodukten treffen zwei strenge Regelwerke aufeinander, Wettbewerbsrecht und Heilmittelwerberecht. Wer nur eines im Blick hat, übersieht regelmäßig die Hälfte des Risikos.
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Kampagnen rechtzeitig absichern
Für Unternehmen lohnt sich eine frühzeitige Klärung von drei Fragen: Ist jede Form von Gegenleistung an Influencer erfasst und dokumentiert? Ist die Kennzeichnung tatsächlich auf den ersten Blick erkennbar, nicht nur formal vorhanden? Und wurden gesundheitsbezogene Aussagen zusätzlich gegen HWG und Health-Claims-Verordnung geprüft?
juravendis begleitet Unternehmen im Wettbewerbs- und Heilmittelwerberecht bei der rechtssicheren Gestaltung von Influencer-Kampagnen und bei der Abwehr von Abmahnungen.
Häufige Fragen zu Gesundheits-Influencern und Schleichwerbung
Schleichwerbung ist kommerzielle Kommunikation, die sich nicht als Werbung zu erkennen gibt. Sie liegt vor, sobald eine wirtschaftliche Gegenleistung für die Produkterwähnung fließt, etwa Geld, kostenlose Produkte, Pressereisen oder Rabattcodes, ohne dass dies für die Nutzer auf den ersten Blick erkennbar gemacht wird.
Die Kennzeichnung muss bereits auf den ersten Blick erkennbar sein, etwa durch eindeutige Hinweise wie Werbung oder Anzeige. Versteckte Kennzeichnungen wie Tap Tags, die erst nach Antippen sichtbar werden, genügen nach einer Entscheidung des LG Düsseldorf vom Februar 2026 nicht.
Beide Seiten können haften. Influencer haften unmittelbar für die fehlende Kennzeichnung, werbetreibende Unternehmen zusätzlich nach Paragraf 8 Abs. 2 UWG für beauftragte Creator und Agenturen. Vertragliche Klauseln, die die Kennzeichnungspflicht auf den Creator abwälzen, beseitigen diese Haftung gegenüber Dritten nicht.
Ein verbindliches Werbeverbot existiert bislang nicht. Der Verbraucherzentrale Bundesverband hat 2026 ein solches Verbot gefordert, da entsprechende Produkte häufig zu hoch dosiert sind und gesundheitliche Risiken bergen können. Es handelt sich derzeit um eine politische Forderung, nicht um geltendes Recht.
Bei Gesundheitsprodukten greifen typischerweise zwei Regelwerke parallel: das allgemeine Wettbewerbsrecht zur Kennzeichnungspflicht und das Heilmittelwerbegesetz beziehungsweise die Health-Claims-Verordnung zu den inhaltlichen Werbeaussagen. Beide Ebenen sollten getrennt geprüft werden, ein Verstoß gegen eine Ebene schließt Probleme bei der anderen nicht aus.
Nächster Schritt
Influencer-Kampagne rechtlich prüfen lassen
Ob Influencer-Vertrag, Kampagnen-Briefing oder konkrete Abmahnung: Wir prüfen, wo Ihre Gesundheitswerbung rechtlich steht.
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