Greenwashing

Was Greenwashing rechtlich bedeutet

„Greenwashing“ ist kein Rechtsbegriff, sondern ein in Medien, Wissenschaft und mittlerweile auch in Gerichtsurteilen gebräuchlicher Sammelbegriff für Werbung, die einem Produkt oder Unternehmen einen Umweltvorteil zuschreibt, der so nicht oder nicht in diesem Umfang besteht. Erfasst wird dieses Verhalten nicht durch ein eigenes Greenwashing-Gesetz, sondern über das allgemeine Irreführungsrecht der §§ 5, 5a UWG.

Davon zu unterscheiden, aber eng verwandt, ist der Begriff Green Claims: Er bezeichnet die einzelne Umweltaussage selbst, etwa „klimaneutral“ oder „nachhaltig“, während Greenwashing das dahinterstehende Kommunikationsmuster beschreibt, also die systematische oder wiederholte Verwendung solcher Aussagen, um ein besseres Umweltimage zu erzeugen, als es die tatsächliche Praxis rechtfertigt.

In der Praxis äußert sich Greenwashing fast immer über einzelne, rechtlich angreifbare Aussagen auf Verpackungen, in Anzeigen oder auf Websites. Wer die typischen Muster dahinter kennt, kann die eigene Kommunikation gezielt prüfen, bevor ein Mitbewerber oder ein Verbraucherschutzverband das übernimmt.

Die rechtliche Grundlage: §§ 5, 5a UWG und die klimaneutral-Entscheidung

Das UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen, wenn sie geeignet sind, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte (§ 5 UWG), sowie das Vorenthalten wesentlicher Informationen (§ 5a UWG). Umweltaussagen fallen unter beide Vorschriften, wenn sie beim Durchschnittsverbraucher eine unzutreffende Vorstellung von den tatsächlichen Eigenschaften eines Produkts erzeugen.

Maßstab dafür ist die Leitentscheidung des Bundesgerichtshofs zum Begriff „klimaneutral“ vom 27. Juni 2024 (Az. I ZR 98/23): Wer mit einem positiven Umwelteffekt wirbt, muss die dahinterstehende Methode und ihre Grenzen so konkret erläutern, dass ein Durchschnittsverbraucher sie nachvollziehen kann. Eine bloße Behauptung reicht nicht, insbesondere wenn sich die Neutralität überwiegend auf Kompensationszertifikate statt auf tatsächliche Emissionsreduktion stützt.

Klagebefugt sind neben Mitbewerbern vor allem qualifizierte Verbraucherschutzverbände, allen voran die Deutsche Umwelthilfe, die nach eigenen Angaben seit 2022 bereits eine dreistellige Zahl entsprechender Verfahren geführt und dabei bislang kein einziges verloren hat.

Erkennungsmerkmale typischer Greenwashing-Praktiken

Trotz unterschiedlicher Branchen und Produkte wiederholen sich bei den bislang entschiedenen Fällen dieselben Muster. Erstens: Komparative ohne Bezugsgröße, etwa „mehr Einsatz“ oder „umweltfreundlicher“, ohne Angabe, wovon ausgehend und in welchem Umfang. Zweitens: Umbrella-Begriffe wie ein eigens benanntes „Engagement“ oder „Programm“, die den Eindruck einer bereits laufenden, umfassenden Aktivität erwecken, obwohl dahinter nur einzelne, unverbindliche Fernziele stehen.

Drittens: selbst gestaltete Siegel oder Labels ohne unabhängige Zertifizierung, die wie ein anerkanntes Prüfzeichen wirken sollen. Viertens: Klimaneutralitäts-Aussagen, die sich überwiegend oder ausschließlich auf Kompensationszertifikate stützen, ohne die tatsächliche Emissionsbilanz offenzulegen. Fünftens: eine typografische Komponente, bei der die einschränkenden Details in deutlich kleinerer Schrift stehen als die werbewirksame Hauptaussage.

Keines dieser Muster ist für sich genommen automatisch rechtswidrig. Entscheidend ist immer, ob die Gesamtdarstellung beim Durchschnittsverbraucher eine unzutreffende Vorstellung von den tatsächlichen Umweltvorteilen erzeugt.

Aktuelle Rechtsprechung: ein Sommer der Urteile

Der Sommer 2026 hat gleich drei prominente Beispiele geliefert. Das Landgericht München I stoppte das Versprechen von McDonald's, bis 2050 klimaneutral zu wirtschaften, ohne dass ein belastbarer Umsetzungsplan mit überprüfbaren Zwischenzielen erkennbar war. Das Oberlandesgericht Köln untersagte der Lufthansa die Behauptung, Reisende könnten ihre Emissionen direkt bei der Buchung durch nachhaltigen Flugkraftstoff senken, obwohl dieser zeitversetzt in das Gesamtnetz eingespeist wird.

Wenige Wochen später traf es L'Oréal: Das Landgericht Düsseldorf untersagte dem Konzern, ein Garnier-Haarfärbemittel mit dem pauschalen „Garnier-Nachhaltigkeits-Engagement“ und dreifach wiederholten „mehr Einsatz“-Formulierungen zu bewerben (Az. 37 O 28/25). Eine ausführliche Einordnung dieses Falls, einschließlich der genauen Urteilsgründe und einer Selbsteinschätzung für die eigene Werbung, finden Sie in unserem Beitrag Schön grün gefärbt: Das Garnier-Greenwashing-Urteil gegen L'Oréal.

Alle drei Fälle eint derselbe Befund: Zukunfts- und Absichtsaussagen, die sich wie bereits eingelöste Versprechen lesen, ohne dass eine konkrete Maßnahme, ein Zeitraum oder ein Produktbezug erkennbar wären.

Was Greenwashing-Vorwürfe für Unternehmen bedeuten

Ein erfolgreicher Greenwashing-Vorwurf zieht in der Regel eine Unterlassungserklärung oder ein gerichtliches Verbot der beanstandeten Aussage nach sich, oft verbunden mit Abmahnkosten. Bei wiederholten oder besonders schwerwiegenden Verstößen drohen zusätzlich Bußgelder, die sich nach der EmpCo-Novelle an bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes orientieren können.

Wirtschaftlich schwerer wiegt häufig der Reputationsschaden: Ein öffentlich gewordener Greenwashing-Vorwurf erreicht über Medien und soziale Netzwerke regelmäßig eine deutlich größere Öffentlichkeit als die ursprüngliche Werbekampagne selbst. Das gilt unabhängig von der Unternehmensgröße, wie die Fälle McDonald's, Lufthansa und L'Oréal zeigen.

Greenhushing: Schweigen ist keine Lösung

Manche Unternehmen ziehen aus der verschärften Rechtsprechung den falschen Schluss und verstummen lieber ganz, statt über echte Fortschritte zu sprechen. Beobachter nennen dieses Schweigen aus Abmahnangst Greenhushing. Rechtlich sicherer ist es dadurch nicht automatisch: Wer Nachhaltigkeit komplett verschweigt, riskiert zwar keinen Prozess, verschenkt aber einen Wettbewerbsvorteil, den eine präzise formulierte, belegte Aussage ohne Weiteres bieten könnte.

Der wirtschaftlich sinnvollere Weg liegt zwischen beiden Extremen: konkrete, produktbezogene und belegte Umweltaussagen statt pauschaler Werbefloskeln oder vollständigem Schweigen.

Greenwashing-Risiken rechtzeitig prüfen

Für Unternehmen lohnt sich eine frühzeitige Klärung von vier Fragen: Welche konkrete Maßnahme steckt hinter jeder verwendeten Umweltaussage? In welchem Umfang und bis wann wird sie umgesetzt? Bezieht sie sich auf das konkrete Produkt oder nur auf das Unternehmen insgesamt? Und steht der Beleg dort, wo die Aussage steht?

Wer diese Fragen vor dem 27. September 2026 beantwortet, senkt sowohl das Abmahnrisiko als auch den kurzfristigen Anpassungsdruck bei Verpackungen und Kampagnen.

Rechtliche Einordnung einholen

juravendis begleitet Unternehmen im Wettbewerbsrecht bei der Einordnung eigener Umweltaussagen, bei der UWG-konformen Gestaltung von Nachhaltigkeitskommunikation sowie bei der Reaktion auf Abmahnungen wegen Greenwashing-Vorwürfen. Vereinbaren Sie ein Erstgespräch, wenn Sie Ihre eigene Umweltkommunikation rechtlich einordnen lassen möchten.