Werbeverbote für Süßigkeiten und Schokolade – Der Stand 2026!

Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz (KLWG): Strategische Analyse der Werbeverbote und Marktfolgen für Unternehmer

Die ungelöste Auseinandersetzung um das Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz (KLWG) manifestiert eine tiefgreifende Rechtsunsicherheit für Akteure im Lebensmittel- und Gesundheitssektor. Der Entwurf, der in einem Spannungsfeld zwischen präventivem Gesundheitsschutz und verfassungsrechtlich geschützter Werbefreiheit verharrt, ist auch im Januar 2026 nicht in Kraft getreten. Diese legislative Blockade, von Verbraucherschützern als „Fehlentwicklung“ deklariert, während die Industrie vor einem De-facto-Werbeverbot für bis zu 70 % aller Lebensmittel warnt, erzwingt eine Neubewertung unternehmerischer Risiken und Marktstrategien.

1. Analyse der Ausgangslage: Politischer Dissens und wirtschaftlicher Druck

1.1 Der blockierte Gesetzentwurf: Koalitionsvertrag vs. Realität

Der Ursprung des KLWG findet sich im Koalitionsvertrag der Ampel-Regierung, der vorsah, an unter 14-Jährige gerichtete Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- oder Salzgehalt bei kinderspezifischen Formaten zu verbieten. Der unter Bundesminister Cem Özdemir (BMEL) vorgelegte Referentenentwurf geht jedoch nach Ansicht von Kritikern, insbesondere aus den Reihen der SPD, weit über diese Vereinbarung hinaus. Der entscheidende Konfliktpunkt liegt in der massiven Ausweitung des Geltungsbereichs: Während der Koalitionsvertrag explizit nur „Sendungen und Formate für Unter-14-Jährige“ nannte, dehnt der Entwurf das Verbot auf eine generelle Sendezeit von 6 bis 23 Uhr und auf alle Kontexte aus, in denen Kinder auch nur potenziell erreicht werden könnten. Die SPD-Abgeordnete Rita Hagl-Kehl stufte den Entwurf daher als „nicht brauchbar“ ein. Dieser tiefgreifende politische Dissens innerhalb der Regierungskoalition führte zur wiederholten Vertagung des Gesetzesvorhabens.

1.2 Die Rolle alternativer Ansätze: Die Nationale Reduktions- und Innovationsstrategie

Parallel zum blockierten KLWG setzt die Bundesregierung auf ihre Nationale Reduktions- und Innovationsstrategie für Zucker, Fette und Salz in Fertigprodukten (Zielhorizont 2025), die einen weniger konfrontativen Ansatz verfolgt. Die Kernelemente dieser Strategie umfassen:

• Fokus auf Information und Bildung zur Stärkung der Ernährungskompetenz
• Verbesserung des Ernährungsumfelds in Gemeinschaftseinrichtungen wie Schulen und Kitas
• Keine harten Verbote, sondern freiwillige, aber einem engen Monitoring unterliegende Maßnahmen der Wirtschaft

1.3 Das Marktumfeld 2025: Preisdruck trifft auf Gesundheitsbewusstsein

Das Verbraucherverhalten im Jahr 2025 ist von ambivalenten Tendenzen geprägt, die Lebensmittelhersteller vor strategische Herausforderungen stellen. Einerseits zeigt sich eine hohe Preissensibilität: 59 % der Verbraucher achten primär auf den Preis, ein signifikanter Anstieg von 46 % im Jahr 2020. Andererseits ist das Gesundheitsbewusstsein gestiegen: 90 % der Verbraucher nehmen den Nutri-Score beim Einkauf wahr (verglichen mit nur 44 % im Jahr 2021), und nur noch 24 % essen täglich Fleisch (Rückgang von 34 % im Jahr 2015). Daraus ergibt sich für Unternehmen die Notwendigkeit, Produkte zu entwickeln, die sowohl preislich attraktiv als auch als gesund wahrgenommen werden.

Dieses Marktumfeld trifft auf eine erstaunlich resiliente Werbewirtschaft. Trotz einer rezessiven deutschen Wirtschaft (BIP -0,2 %) verzeichnete die Werbebranche 2024 ein Wachstum von 2,0 %. Diese antizyklische Entwicklung erklärt sich dadurch, dass die Rezession primär Sektoren wie das verarbeitende Gewerbe traf, die werblich weniger aktiv sind, während die Top-Werbebranchen wie Konsumgüter und Handel robust blieben. Das KLWG stellt somit eine potente Bedrohung für einen überraschend stabilen Einnahmestrom der Medien dar.

2. Rechtliche Bewertung: Geplantes Verbot vs. Bestehende Selbstregulierung

2.1 Der juristische Kern des KLWG-Entwurfs

Der Entwurf des KLWG sieht weitreichende Einschränkungen vor, die nach Einschätzung von Industrieverbänden ein „nahezu vollständiges Werbe- und Sponsoringverbot“ für 60 % bis 70 % aller Lebensmittel bedeuten würden. Die geplanten Verbote umfassen:

• Zeitliche Einschränkung: Ein generelles Werbeverbot zwischen 6 und 23 Uhr.
• Mediale Einschränkung: Das Verbot betrifft alle Kontexte und Formate, in denen Kinder regelmäßig erreicht werden können, und ist nicht auf klassische Kindersendungen beschränkt.
• Räumliche Einschränkung: Ein Verbot von Außenwerbung im Umkreis von 100 Metern zu Schulen, Kindertageseinrichtungen, Spielplätzen und Freizeiteinrichtungen.

2.2 Die Selbstregulierung des Deutschen Werberats: Anspruch und Wirklichkeit

Als Alternative zu staatlichen Verboten verweist die Industrie auf das System der Selbstregulierung durch den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und den Deutschen Werberat. Seit dem 1. Juni 2021 gelten hierfür verschärfte Regeln:

• Anhebung der Schutzgrenze von 12 auf 14 Jahre.
• Verbot, positive Ernährungseigenschaften (z. B. „mit extra Vitaminen“) bei ungesunden Lebensmitteln hervorzuheben, wenn die Werbung direkt auf Kinder abzielt.
• Verbot der direkten Aufforderung zum Kauf oder zu übermäßigem Konsum.

Organisationen wie foodwatch kritisieren dieses System jedoch scharf und bezeichnen den Werberat als „zahnlosen Tiger“ und „rein industrienahes Gremium“. Diese Kritik wird durch die Bilanz des Werberats für 2024 untermauert: Von 351 bearbeiteten Fällen resultierten lediglich 68 in einer Einstellung oder Änderung der Werbung und nur 4 führten zu einer öffentlichen Rüge, was die Wahrnehmung einer begrenzten Durchsetzungskraft bestärkt.

3. Markt-Konsequenzen und strategische Reaktionen der Industrie

Die strategischen Reaktionen der Industrie spiegeln exakt jenen Zwiespalt wider, der im Konsumentenverhalten zu beobachten ist. Während Innovatoren wie Ferrero mit Premium-Innovationen im pflanzlichen und zuckerfreien Segment auf den gesundheitsbewussten, weniger preissensiblen Verbraucher zielen, setzen Unternehmen wie Mondelez auf die Markentreue des preissensiblen Konsumenten, um kostensenkende Maßnahmen wie „Shrinkflation“ durchzusetzen.

3.1 Proaktive Transformation: Produktinnovation als Risikomanagement

Die Ferrero-Gruppe dient als Fallbeispiel für eine vorausschauende Unternehmensstrategie, die auf den gesellschaftlichen Zeitgeist und drohende Regulierungen reagiert. Mit der Einführung neuer Produkte im Jahr 2025 positioniert sich das Unternehmen proaktiv:

• „Tic Tac Two“: Eine neue, zuckerfreie Produktreihe.
• „Nutella Plant-Based“: Eine vegane Variante des bekannten Brotaufstrichs. Diese Schritte können als strategische Neuausrichtung analysiert werden, die darauf abzielt, neue Kundengruppen zu erschließen und regulatorische Risiken durch innovative, als gesünder wahrgenommene Produkte zu minimieren.

3.2 „Shrinkflation“ und Vertrauensverlust: Der Fall Mondelez

Im Gegensatz dazu steht die Vorgehensweise von Mondelez bei der Milka Alpenmilch. Das Unternehmen verringerte den Inhalt der Schokoladentafel bei gleichbleibendem oder steigendem Preis – eine Praxis, die als „Shrinkflation“ bekannt ist. Dieses Vorgehen führte zur Verleihung des Negativpreises „Goldener Windbeutel 2025“ durch foodwatch. Kritiker sprechen von „Gierflation“, da Mondelez die Preisanpassung zwar mit gestiegenen Kakaopreisen begründete, gleichzeitig aber Herstellungskosten sanken und die Unternehmensgewinne stiegen.

4. Internationaler Kontext: Werbeverbote als globaler Trend

Die deutsche Debatte ist kein Einzelfall, sondern Teil eines internationalen Trends zur Regulierung von Lebensmittelwerbung.

• Großbritannien: Ab Januar 2026 gilt hier eines der weltweit strengsten Werbeverbote für sogenannte HFSS-Produkte (High in Fat, Sugar or Salt). Dieses umfasst ein Verbot von TV-Werbung vor 21:00 Uhr sowie ein vollständiges Verbot für jegliche bezahlte Online-Werbung.
• Schweiz: Die Schweizer Ernährungsstrategie 2025-2032 setzt auf eine Kombination aus Information, der Gestaltung des Ernährungsumfelds und der Kooperation mit der Wirtschaft, erhöht aber gleichzeitig den Druck auf die Industrie, den Zuckergehalt in Produkten zu reduzieren.
• Europäische Union: Auf EU-Ebene läuft die Evaluierung der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD), die bis Ende 2026 zu EU-weit harmonisierten Werbeschranken führen könnte. Initiativen wie der „European Beating Cancer Plan“ sehen Werbeverbote zudem als wichtige präventive Maßnahme im Gesundheitsschutz.

Dieser internationale Trend signalisiert, dass der regulatorische Druck auf die Vermarktung von HFSS-Lebensmitteln kein temporäres nationales Problem, sondern eine systemische, langfristige Verschiebung der globalen Gesundheitspolitik darstellt, die deutsche Unternehmen in ihre internationalen Expansions- und Produktentwicklungsstrategien einkalkulieren müssen.

5. Auswirkungen auf die zentralen Akteure im Markt

Akteur	Wesentliche Auswirkungen durch das geplante KLWG
Lebensmittelhersteller	Zwang zur Produkt-Reformulierung (Reduktion von Zucker, Fett, Salz) und Innovation (z.B. vegane/zuckerfreie Varianten); Risiko von Umsatzeinbußen bei betroffenen Produkten; Gefahr von Vertrauensverlust durch umstrittene Praktiken wie „Shrinkflation“.
Werbeindustrie & Medien	Massiver Einnahmeverlust, der bei Netto-Werbeeinnahmen von 26,68 Mrd. € (2024) im Mediensektor einen Multi-Milliarden-Euro-Effekt hätte, da 60-70 % der Lebensmittelwerbung betroffen wären; Gefährdung der Refinanzierungsgrundlage insbesondere für private Medien und journalistische Angebote; Notwendigkeit, neue Werbekunden und -formate zu erschließen.
Verbraucher & Patienten	Potenziell gesünderes Lebensmittelumfeld durch weniger Werbung für ungesunde Produkte, insbesondere für Kinder; Erleichterung gesünderer Kaufentscheidungen; gleichzeitig könnten weniger Werbeeinnahmen die Vielfalt und Verfügbarkeit kostenloser Medieninhalte reduzieren.
Verbraucherschutz & Medizin	Erreichen eines langjährigen Ziels zur Prävention von Adipositas und ernährungsbedingten Krankheiten (z.B. Diabetes); Stärkung des Kinderschutzes; gleichzeitig die Sorge, dass eine alleinige Fokussierung auf Werbung nicht ausreicht und durch alternative Strategien der Industrie umgangen wird.

6. Fazit: Strategische Neuausrichtung und Handlungsempfehlungen

Ungeachtet der finalen legislativen Ausgestaltung des KLWG bleiben der regulatorische Druck und die gesellschaftlichen Erwartungen an die Lebensmittelindustrie hoch. Für Unternehmer im Gesundheits- und Lebensmittelmarkt ist es daher unumgänglich, proaktiv zu handeln und sich strategisch neu auszurichten.

1. Produktportfolio analysieren und anpassen: Bewerten Sie Ihr gesamtes Portfolio im Hinblick auf Produkte, die von potenziellen Verboten betroffen wären, und investieren Sie frühzeitig in Reformulierungen zur Reduktion von Zucker, Fett und Salz sowie in die Entwicklung gesünderer Produktalternativen.
2. Marketing-Strategien überdenken: Entwickeln Sie Kommunikationsstrategien, die sich von klassischer, an Kinder gerichteter Werbung lösen und stattdessen auf transparente Information, etwa durch eine prominente Nutzung des Nutri-Scores, und eine gezielte Ansprache der Eltern als Entscheidungsträger setzen.
3. Transparenz schaffen, Vertrauen gewinnen: Vermeiden Sie intransparente und irreführende Praktiken wie Shrinkflation, da diese nicht nur zu einem massiven Vertrauensverlust bei den Verbrauchern führen, sondern auch die politischen Argumente für die Einführung strengerer gesetzlicher Regulierungen stärken.