„Es muss aber nicht immer ja!, TIP oder GUT&GÜNSTIG sein. Die Handelskonzerne ergänzen ihre Eigenmarken-Ranges konsequent um höherwertig und höherpreisig positionierte Angebote," so Barbara Unterbusch, Handelsmarkenexpertin am IfH. Für die Erfolgschancen dieser Strategie spricht, dass Verbraucher neben dem Preisargument auch gute Erfahrungen und die Qualität der Produkte als Kaufgrund nennen. Dabei beobachten etwa 75% der Befragten eine deutliche Steigerung der Qualität von Private-Label-Produkten in den letzten Jahren.

Apotheken ziehen nach
Was in anderen Branchen längst selbstverständlich ist, hält nun auch in der Arzneimittelbranche Einzug: DocMorris bietet beispielweise nicht nur Schwangerschaftstests oder Sonnenschutz-mittel unter eigenem Label an. Auch verschreibungsfreie Schmerztabletten werden unter der Eigenmarke vertrieben. Insgesamt steckt das Eigenmarkenmanagement in Apotheken jedoch noch in den Kinderschuhen. Die Potenziale sind nach Ansicht von Sabrina Heckmann, Expertin für Arzneimitteldistribution am IfH, jedoch nicht von der Hand zu weisen: „Im Lebens-mitteleinzelhandel ist aus Sicht jedes zweiten Verbrauchers ‚die gute Meinung über ein Geschäft‘ eine wesentliche Voraussetzung für den Kauf einer Handelsmarke. Im sensiblen Bereich der Gesundheitsprodukte dürfte dieser Anteil noch höher liegen. Eine wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Vertrieb einer Eigenmarke ist damit im Apothekenmarkt bereits erfüllt. Das Vertrauen in das Fachgeschäft Apotheke ist hoch, Kompetenz aus Verbrauchersicht vorhanden."

Wettbewerbsstrukturen werden aufgebrochen
Ein erfolgreiches Engagement von Apotheken im Bereich Eigenmarken führt naturgemäß zu einem verstärkten Wettbewerb mit den am Markt etablierten Playern. Zu erwarten sind dabei zunächst Eigenmarkenkonzepte im Preiseinstiegssegment, die insbesondere Generika-herstellern ihren Platz als Kostenführer streitig machen könnten. „Günstige Eigenmarken-produkte treten in direkte Konkurrenz zu Generikaherstellern. Bisher mussten sich diese gegenüber den Markenherstellern positionieren und setzten dabei primär auf günstige Preise. Durch den Markteintritt von Eigenmarken werden die Karten insbesondere im Niedrig-preissegment neu gemischt", so Sabrina Heckmann. Private-Labels im Premium-Segment werden dann nicht mehr lange auf sich warten lassen.

Während sich das Geschäft mit Eigenmarken aufgrund geringer Absatzmengen für eine einzelne Apotheke kaum lohnt, profitieren Apothekenverbünde mit großen Abnahmevolumina von überdurchschnittlichen Margen und der Möglichkeit, durch den Exklusivvertrieb der Eigenmarken die Kundenbindung zu erhöhen. Für den extrem sensiblen Bereich der Gesund¬heitsprodukte ist das Vertrauen des Konsumenten in den Händler dabei essentiell für den erfolgreichen Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden. Die größte Herausforderung der Private Label-Anbieter liegt daher in einer glaubhaften Kommunikationsstrategie mit eindeutigem Fokus auf Qualitätsgesichtspunkten - insbesondere im Arzneimittelbereich.