Green Claims in der Kosmetikindustrie: So vermeiden Unternehmen rechtliche Fallstricke bei Clean Beauty

Die Kosmetikindustrie erlebt einen beispiellosen Clean Beauty-Boom. Verbraucher fordern zunehmend nachhaltige, umweltschonende Produkte – und Unternehmen antworten mit grünen Werbeversprechen. Doch Vorsicht: Nicht jede Umweltaussage ist rechtlich zulässig. Die neue EU-Gesetzgebung zu Green Claims verschärft die Anforderungen drastisch und macht irreführende Werbung zu einem kostspieligen Risiko.

Was als Marketing-Goldgrube erscheint, kann schnell zur Rechtsfalle werden. Die EmpCo-Richtlinie, die 2024 verabschiedet wurde und bis 2026 in nationales Recht überführt werden muss, führt zu einer deutlichen Verschärfung des deutschen UWG. Kosmetikhersteller müssen ihre Kommunikationsstrategie grundlegend überdenken – oder empfindliche Strafen riskieren.

„Grün verkaufen, ohne rot zu werden“ – Das neue Motto für rechtssichere Kosmetikwerbung

Die rechtlichen Grundlagen: Was sind Green Claims?

Green Claims sind Werbeaussagen, die die Umweltfreundlichkeit, Nachhaltigkeit oder ökologischen Vorteile eines Produkts hervorheben. In der Kosmetikindustrie umfassen sie Begriffe wie „natürlich“, „bio“, „klimaneutral“, „recycelbar“ oder „umweltschonend“. Das Ziel ist es, klare und transparente Standards für umweltbezogene Aussagen zu schaffen, wobei Aussagen nur gemacht werden dürfen, wenn diese wissenschaftlich belegt werden können.

Die rechtliche Landschaft hat sich fundamental verändert. Die neue Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (EU) 2024/825 ändert und ergänzt die bestehende Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken. Für Kosmetikunternehmen bedeutet dies: Jede Umweltaussage muss durch wissenschaftliche Beweise untermauert werden. Vage Formulierungen oder Marketing-Floskeln reichen nicht mehr aus.

Besonders problematisch sind generische Claims. Die Richtlinie (EU) 2024/825 verbietet explizit irreführende Aussagen bei Kosmetikprodukten, wie „umweltfreundlich“, „öko-freundlich“, „grün“, „Freund der Natur“, „ökologisch“, „umweltverträglich“, „klimafreundlich“ oder „sanft zur Umwelt“. Diese pauschalen Begriffe sind künftig tabu, wenn sie nicht durch konkrete, nachprüfbare Daten belegt werden können.

Clean Beauty: Trend ohne rechtliche Definition

Der Clean Beauty-Trend verspricht Kosmetik ohne schädliche Inhaltsstoffe, doch rechtlich ist der Begriff ein Minenfeld. Clean Beauty ist kein gesetzlich festgelegter Begriff – die Unternehmen entscheiden selbst, welche Inhaltsstoffe sie als kontrovers einstufen, und es gibt keine gesetzliche Regelung für Clean Beauty. Diese Definitionsfreiheit wird zur Haftungsfalle, wenn Werbeaussagen nicht substantiiert werden können.

Die Gefahr liegt im Detail: Das Label „Clean Beauty“ ist nicht geschützt und kann daher einfach von jedem verwendet werden. Während in der EU mehr als 1.300 verschiedene Stoffe nicht für die Verwendung in Kosmetika zugelassen sind, reicht der bloße Verweis auf bestehende Gesetze für Clean Beauty-Claims nicht aus. Unternehmen müssen aktiv beweisen, warum ihr Produkt „cleaner“ als Konkurrenzprodukte ist.

Die Herausforderung verstärkt sich durch Verbraucherwartungen. Clean Beauty suggeriert mehr als nur gesetzeskonformes Handeln – es impliziert eine überlegene Sicherheit und Umweltverträglichkeit. Diese Erwartungshaltung macht jede unspezifische Aussage zu einem potentiellen Rechtsverstoß.

Praktische Anforderungen für Clean Beauty-Marketing

Erfolgreiche Clean Beauty-Kommunikation erfordert Präzision statt Pathos. Unternehmen müssen ihre Werbeaussagen auf wissenschaftliche Grundlagen stützen und spezifische Verbesserungen benennen. Bei Clean Beauty gilt: je kürzer die Inhaltsstoffliste, desto besser, außerdem sind Informationen zur Herkunft der Inhaltsstoffe und zur Produktion sinnvoll.

Statt „100% natürlich“ sollten Unternehmen konkretisieren: „Verzicht auf synthetische Konservierungsstoffe, stattdessen Verwendung von Vitamin E als natürlicher Antioxidans“. Diese Spezifizierung macht Aussagen nachprüfbar und rechtlich sicherer. Gleichzeitig schafft sie Vertrauen beim zunehmend informierten Verbraucher.

Verbotene Praktiken: Diese Green Claims sind tabu

Die neue Rechtslage definiert klare Verbotszonen für Kosmetikwerbung. Unternehmen müssen ihre Kommunikation grundlegend überprüfen, um nicht in diese Fallen zu tappen:

• Generische Umweltaussagen ohne Beleg: Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“ oder „umweltfreundlich“ sind ohne spezifische, wissenschaftlich belegte Nachweise verboten
• Irreführende CO2-Neutralitätsclaims: Werbung ist irreführend, wenn nicht erläutert wird, ob die beworbene Klimaneutralität durch tatsächliche CO2-Einsparungen oder durch Kompensation erreicht wird
• Übertreibende Nachhaltigkeitsversprechen: Aussagen, die den gesamten Produktlebenszyklus betreffen, ohne entsprechende Belege für alle Phasen
• Verwirrende Recycling-Claims: Werbeaussagen zur Recycelbarkeit ohne klare Angaben zu verfügbaren Entsorgungswegen

Besonders gefährlich sind pauschale Umweltvorteile ohne Vergleichsbasis. „50% weniger CO2“ ist wertlos ohne Angabe des Referenzpunkts. Ebenso problematisch sind zeitliche Ungenauigkeiten: „Bald klimaneutral“ oder „auf dem Weg zur Nachhaltigkeit“ schaffen rechtliche Unsicherheit.

Verbotene Aussage	Rechtliche Problematik	Zulässige Alternative
„100% natürlich“	Undefiniert und meist unzutreffend	„95% Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs (nach ISO 16128)“
„Klimaneutral“	Ohne Erklärung des Kompensationsmechanismus	„CO2-Emissionen durch zertifizierte Waldschutzprojekte kompensiert“
„Umweltfreundliche Verpackung“	Zu allgemein und nicht messbar	„Verpackung zu 80% aus recyceltem Kunststoff (PCR)“
„Ohne schädliche Chemikalien“	Suggeriert Überlegenheit ohne Beweis	„Ohne Parabene, Sulfate und Silikone“

Die Green Claims Directive: Neue Spielregeln für Kosmetikhersteller

Die Green Claims Directive revolutioniert die Kosmetikwerbung durch strenge Substantiierungspflichten. Die EU Green Claims Directive verlangt, dass alle Umweltbehauptungen durch aktuelle, weithin anerkannte wissenschaftliche Beweise untermauert werden und harmonisiert die Anforderungen für Sustainability- und Environmental Labels.

Für Kosmetikhersteller entstehen dadurch völlig neue Compliance-Anforderungen. Jede Umweltaussage muss vorab geprüft, dokumentiert und bei Bedarf gegenüber Behörden nachgewiesen werden können. Die Beweislast liegt vollständig beim werbenden Unternehmen – eine fundamentale Verschiebung gegenüber der bisherigen Praxis.

Die Directive schafft außerdem einheitliche Standards für Nachhaltigkeitslabels. Private Siegel müssen künftig transparente Kriterien offenlegen und regelmäßig überprüft werden. Für Kosmetikunternehmen bedeutet dies: Investitionen in etablierte, anerkannte Zertifizierungen werden wichtiger denn je.

Implementierung und Durchsetzung

Die praktische Umsetzung der Green Claims Directive bringt erhebliche operative Herausforderungen mit sich. Unternehmen müssen interne Prozesse etablieren, um jede Umweltaussage vor Veröffentlichung zu validieren. Dies erfordert nicht nur rechtliche Expertise, sondern auch wissenschaftliche Bewertungskompetenzen.

Besonders komplex wird die Durchsetzung bei grenzüberschreitenden Aktivitäten. Da die Directive EU-weit harmonisiert wird, müssen Kosmetikhersteller ihre Kommunikation für alle europäischen Märkte einheitlich anpassen. Nationale Sonderregelungen werden weitgehend eliminiert, was Compliance vereinfacht, aber auch Flexibilität reduziert.

Rechtssichere Kommunikationsstrategien entwickeln

Erfolgreiche Green Claims in der Kosmetikindustrie erfordern eine durchdachte Kommunikationsstrategie, die rechtliche Sicherheit mit Marketingzielen verbindet. Der Schlüssel liegt in der präzisen, nachweisbaren Kommunikation konkreter Umweltvorteile.

Zunächst müssen Unternehmen ihre Produkteigenschaften systematisch analysieren und dokumentieren. Welche Inhaltsstoffe werden verwendet? Wie wird produziert? Welche Umweltauswirkungen entstehen tatsächlich? Nur auf Basis dieser Datengrundlage lassen sich rechtssichere Aussagen entwickeln.

Die Kommunikation sollte dem Prinzip der spezifischen Transparenz folgen:

• Konkrete Angaben statt Allgemeinplätze: „Reduziert Wasserverbrauch um 30% gegenüber konventioneller Herstellung“ statt „wassersparend“
• Wissenschaftliche Belege referenzieren: Verweis auf Studien, Zertifizierungen oder Messverfahren
• Grenzen der Aussage definieren: Klarstellung, auf welchen Produktbereich oder Lebenszyklusphase sich der Claim bezieht
• Vergleichsbasis benennen: Eindeutige Referenzpunkte für Verbesserungs- oder Einsparbehauptungen

„Weniger versprechen, mehr beweisen“ – Die neue Maxime für Green Claims in der Kosmetik

Aufbau eines Green Claims Compliance-Systems

Proaktive Unternehmen etablieren interne Green Claims Governance-Strukturen. Diese umfassen interdisziplinäre Teams aus Marketing, Recht, F&E und Nachhaltigkeit, die jede Umweltaussage vor Veröffentlichung bewerten. Ein standardisierter Freigabeprozess minimiert Rechtsrisiken und stellt konsistente Kommunikation sicher.

Zentral ist die Dokumentation aller Belege und Nachweise. Unternehmen sollten für jeden Green Claim ein „Evidenzdossier“ anlegen, das wissenschaftliche Studien, Zertifikate, Messprotoklle und Expertenstellungnahmen enthält. Diese Dokumentation wird bei behördlichen Anfragen oder Abmahnungen zum entscheidenden Schutzschild.

Praxisbeispiele: Dos and Don’ts für Kosmetikunternehmen

Die praktische Umsetzung rechtssicherer Green Claims zeigt sich am besten an konkreten Beispielen aus der Kosmetikindustrie. Erfolgreiche Unternehmen haben ihre Kommunikation bereits angepasst und setzen auf messbare, belegbare Aussagen.

Positive Beispiele rechtssicherer Claims:

• „Verpackung aus 75% recyceltem Kunststoff (PCR-zertifiziert)“ – Konkrete Angabe mit Zertifizierungsreferenz
• „Wasserverbrauch in der Produktion um 40% reduziert (vs. 2020)“ – Messbare Verbesserung mit Zeitbezug
• „Palmöl aus RSPO-zertifiziertem, nachhaltigem Anbau“ – Spezifische Nachhaltigkeitsstandards
• „CO2-Footprint des Produkts: 50g CO2eq (LCA-Studie verfügbar)“ – Wissenschaftlich ermittelte Daten

Diese Beispiele zeigen das Erfolgsrezept: Spezifizität, Messbarkeit und Nachweisbarkeit. Jede Aussage ist überprüfbar und bezieht sich auf konkrete, dokumentierte Eigenschaften oder Verbesserungen.

Problematischer Claim	Rechtssichere Alternative	Erforderlicher Nachweis
„Nachhaltige Kosmetik“	„Inhaltsstoffe zu 90% aus biologischem Anbau“	Bio-Zertifikate der Rohstofflieferanten
„Umweltschonend“	„Biologisch abbaubar nach OECD 301B“	Labortest nach OECD-Standard
„Grüne Verpackung“	„Verpackung zu 100% recycelbar in Deutschland“	Bestätigung von Entsorgungsunternehmen
„Natürliche Formel“	„85% natürliche Inhaltsstoffe (ISO 16128-konform)“	Berechnung nach ISO 16128-Standard

Risikomanagement bei Green Claims

Selbst bei sorgfältiger Vorbereitung bleiben Restrisiken. Kluge Unternehmen entwickeln daher Risikomanagement-Strategien für ihre Green Claims. Dazu gehört die regelmäßige Überprüfung aller Umweltaussagen, die Aktualisierung von Belegen und die Vorbereitung auf mögliche Anfragen oder Beschwerden.

Ein bewährtes Vorgehen ist die kontinuierliche Stakeholder-Kommunikation. Unternehmen sollten proaktiv mit Verbraucherschutzorganisationen, Umweltverbänden und Branchenexperten in Dialog treten. Diese Gespräche helfen dabei, problematische Formulierungen frühzeitig zu identizifieren und die Glaubwürdigkeit der Green Claims zu stärken.

Handlungsempfehlungen: Der Weg zu compliant Green Claims

Kosmetikunternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre gesamte Nachhaltigkeitskommunikation neu auszurichten. Sofortmaßnahmen sind erforderlich, um rechtliche Risiken zu minimieren und Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Kurzfristige Maßnahmen (bis 6 Monate):

• Audit bestehender Claims: Systematische Überprüfung aller aktuellen Umweltaussagen auf rechtliche Compliance
• Stopp problematischer Aussagen: Sofortige Einstellung generischer, nicht belegbarer Green Claims
• Evidenzbeschaffung: Sammlung wissenschaftlicher Belege für alle beibehaltenen Umweltaussagen
• Mitarbeiterschulung: Training von Marketing- und Vertriebsteams zu neuen rechtlichen Anforderungen

Mittelfristige Strategien (6-18 Monate):

• Compliance-System etablieren: Aufbau interner Freigabeprozesse für alle Green Claims
• Zertifizierungen erweitern: Investition in anerkannte Nachhaltigkeits- und Umweltstandards
• Produktentwicklung ausrichten: Integration von Nachhaltigkeitskriterien in den Innovationsprozess
• Stakeholder-Engagement: Aufbau von Dialogen mit Umweltorganisationen und Verbraucherschützern

Die langfristige Vision sollte auf authentische Nachhaltigkeit setzen. Unternehmen, die ihre Umweltperformance tatsächlich verbessern, haben die besten Voraussetzungen für rechtssichere und glaubwürdige Green Claims. Diese Authentizität wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor in einem zunehmend regulierten Marktumfeld.

„Nachhaltigkeit leben, nicht nur bewerben“ – Der Schlüssel zu dauerhaftem Erfolg mit Green Claims

Die Transformation der Kosmetikindustrie hin zu rechtssicheren Green Claims erfordert Mut, Investitionen und strategisches Denken. Unternehmen, die diese Herausforderung proaktiv angehen, positionieren sich nicht nur rechtssicher, sondern auch als vertrauenswürdige Partner für umweltbewusste Verbraucher. Die Zeit oberflächlicher Greenwashing-Strategien ist definitiv vorbei – die Zukunft gehört denjenigen, die Nachhaltigkeit authentisch leben und kommunizieren können.

Best Practice: So gelingt rechtssichere „grüne“ Kommunikation

Wer Green Claims nutzen will, sollte auf folgende Punkte achten:

• Verwenden Sie zertifizierte Labels (z. B. EU Ecolabel oder EMAS)
• Nutzen Sie Umwelt-Fußabdruck-Analysen (LCA) als Grundlage
• Formulieren Sie transparent und messbar („30 % weniger Verpackung seit 2021“)
• Lassen Sie Aussagen durch externe Gutachter prüfen

Slogan: „Green is good – proof is better!“

Beispielhafte Formulierungen (Do & Don’ts)

Don’t	Do
„Unser Produkt ist umweltfreundlich“	„Unser Shampoo spart 50 % CO₂ pro Anwendung im Vergleich zu 2020“
„Clean Beauty mit rein natürlichen Stoffen“	„90 % der Inhaltsstoffe sind pflanzenbasiert und COSMOS-zertifiziert“
„Nachhaltig verpackt“	„Verpackung aus 85 % recyceltem PET, zertifiziert nach ISO 14021“

Fazit: Glaubwürdigkeit durch Transparenz schaffen

In der Kosmetikindustrie ist Nachhaltigkeit kein Bonus mehr – sie ist Erwartung. Doch grüne Werbung ohne belastbare Grundlage ist ein rechtliches Minenfeld. Die Green Claims Directive der EU schafft hier erstmals klare Spielregeln und verpflichtet Unternehmen zur vollständigen Nachvollziehbarkeit ihrer Aussagen.

Nur wer transparente, belegbare und objektiv überprüfbare Aussagen trifft, kann sich langfristig das Vertrauen von Geschäftspartnern und Endkunden sichern.

Slogan: „Nachhaltigkeit ist kein Versprechen – sie ist ein Beweis.“